本文是一篇管理論文，筆者為促進生鮮農產品互聯網銷售市場的發展，優化生鮮農產品多渠道營銷體系，促進農業產業現代化轉型，文章立足產業發展現狀，結合研究結論，從生鮮電子商務銷售企業、離線生鮮銷售店鋪、政府多主體層面提出相關建議。
第一章 緒論
1.1 研究背景
黨的十九大以來，互聯網和實體經濟的跨界融合發展得到國家高度重視，國家鼓勵傳統產業依托新時代信息技術開拓互聯網營銷渠道，擴大企業經營效益，促進傳統業態轉型，為推進國家高質量發展做出行業貢獻（白麗紅等，2021；楊德明和劉泳文，2018）。農業是我國民生支柱產業，信息化時代，鼓勵傳統農業經營主體順應時代發展周期，接軌數字化發展浪潮，整合線上線下銷售資源，創新銷售模式，構建現代化生產經營體系，有助于縮短農產品銷售環節，打破農產品因信息不對稱導致的銷售難、買價貴的市場困境，對于擴大農業經營主體生產經營收益，促進數字技術賦能農業現代化轉型升級具有重要的社會意義（唐躍桓等，2020；李琪等，2019）。國家發布多項指導意見和行動計劃，《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》強調“建設具有廣泛性的農村電子商務發展基礎設施，加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系”①；2018年國家開展“電子商務進農村綜合示范工作”，劃撥專項行動資金，深入完善農村地區電子商務網點培訓、供應鏈建設等配套服務體系②；2020年農業農村部落實黨中央決策部署，實施“‘互聯網+’農產品出村進城工程”，注重各試點地區產地配套設施建設，依托區域特色農業產業優勢，完善電子商務運營體系，探索可推廣的數字化經營模式③；2022年中央一號文件重點強調“推動冷鏈物流服務網絡向農村延伸，整縣推進農產品產地倉儲保鮮冷鏈物流設施建設”（郭凱凱和高啟杰，2022）④?；趪夜膭钆c支持，近年來農業電子商務市場發展迅速，2020年全國農產品線上銷售額同比增長21.6%，中部地區占比62.5%，同比增長27.9%，阿里巴巴、拼多多國家級貧困縣達3802億元⑤，農產品流通效率大大提高，助力脫貧績效顯著，然而，與其他傳統行業不同，截止2019年生鮮農產品電子商務營銷渠道只占據市場的8%，以超市、農貿市場為代表的線下店鋪仍是主要的生鮮農產品銷售渠道⑥。如何助推生鮮農產品電子商務零售市場快速發展，充分發揮“互聯網+農業”的社會效益，是當前需要思考的重要問題。
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1.2 研究目的及意義
1.2.1 研究目的
加快互聯網產業與農業融合發展，是提高農業經營效益，實現農業現代化轉型的重要步驟，生鮮農產品電子商務市場發展迅速，但鑒于生鮮農產品對存儲和運輸條件的特殊要求，目前多數消費者仍通過超市、農貿市場等離線店鋪購買，生鮮農產品電子商務市場還存在廣闊的發展空間，如何擴大生鮮農產品電商渠道受眾，促進消費者從離線渠道遷徙向移動互聯網渠道是文章研究的核心內容。消費者對多元化零售渠道的選擇意愿受到多種因素的影響，文章綜合來自消費者自身層面、渠道特征層面、產品特征層面的多種因素，全面把握各種因素對消費者渠道選擇意愿的影響效果和作用機制，是文章研究的關鍵目標；超市、農貿市場作為主流的傳統離線流通渠道，占據極高的市場份額，考慮到兩種銷售渠道各方面特征存在一定差異，探究消費者從離線渠道銷售店鋪轉移向移動互聯網渠道銷售店鋪的意向的內在機制差異，是文章研究的重點內容；城鄉之間的二元結構不可忽視，城鄉消費者消費行為習慣各有差異，探究消費者居住地在從超市、農貿市場向移動互聯網渠道購買的渠道遷徙意愿中的差異性表現，是文章的研究關鍵。
1.2.2 研究意義
（1）理論研究意義
為補充消費者行為理論研究框架做出一定貢獻。一方面，關于消費者購買行為的研究中，較多分別探究消費者感知風險、感知有用性等自身因素或產品價格、質量等外部特征因素對消費者行為的單一影響機制，文章基于推力-拉力-錨定模型、技術接受模型等，廣泛結合消費者因素、渠道和產品特征因素，構建理論研究框架，對消費者行為機理進行分析，模型解釋力較好，豐富了現有研究的理論框架。另一方面，推力-拉力-錨定模型較多用來探究人在居住地間的遷徙行為，如今也有少數學者探究個體在產品和服務間的遷徙行為，文章結合部分現有研究，考慮到生鮮農產品銷售渠道在某種程度上等同于消費者購買場所，將該模型用于消費者渠道選擇行為的研究中；媒體豐富度理論較多用于研究報刊、廣播、郵件等媒介對信息的傳播特征，文章考慮到產品銷售渠道是商家與用戶之間傳遞產品信息的媒介，將媒體豐富度變量視為不同銷售渠道的特征變量，將相關模型和理論用于消費者渠道選擇行為的研究中，為補充消費者行為理論做出了積極探索。
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第二章 相關概念與理論基礎
2.1 概念的界定
2.1.1 購買渠道遷徙意愿
消費者的渠道選擇行為泛指消費者選擇不同產品或服務的銷售渠道進行購買的行為，消費者渠道選擇行為可以分為兩大類別，第一類是消費者的整體購買流程均發生在同一條渠道中，即依托供應方的單一銷售渠道實現個人需求的滿足，可以稱之為渠道保留行為，具體來說，消費者在賣家單一銷售渠道實現信息查詢、支付等屬于內部保留行為，在賣家多渠道實現交易屬于跨渠道保留行為（郭燕和周梅華，2014）。第二類是依賴不同銷售渠道完成產品或服務的支付，學者們稱之為渠道遷徙行為，可以細化為兩種維度，關于渠道遷徙行為是單向還是往復發生，學者們的觀點不一（涂紅偉和周星，2011；Kauffman等，2009；Thomas和Sullivan，2005）。當消費者從一種類別渠道轉向另一種類別渠道時，稱之為渠道轉換（盧亭宇等，2017；劉曉峰和顧領，2016）。學者們結合消費者購買決策理論，指出消費者除了在支付階段可能發現渠道轉換行為之外，在產品或服務的信息搜索階段、購買態度的初步形成階段均可能存在渠道轉換，包括從線上渠道搜索產品或服務的相關信息，轉向線下渠道進行支付，或者從線下渠道搜集產品或服務的相關信息，轉向線上渠道進行支付，消費者在不同購買階段發生的跨渠道動態選擇行為即渠道搭便車行為（劉遺志等，2019）。文章以生鮮水果為主要研究品類，研究的是消費者從多條離線渠道遷徙向移動互聯網渠道的轉換行為。
2.1.2 渠道感知風險
學者們對感知風險的內涵給出了多次界定，Bauer（1960）最先指出感知風險是個體購買給其帶來的不能提前明確的后果；Cox（1967）在Bauer研究的基礎上進行完善，指出感知風險程度包含兩方面因素，一是購買之前評估購買行為可能對個體產生負面結果，二是購買之后出現的負面結果和個體期望之間的差距；Peter和Ryan（1976）指出感知風險是個體評估發生負面結果的概率和負面結果產生影響效果的乘積?？偟膩碚f，Cox、Peter和Ryan感知風險兩因素的觀點得到了較多支持。為進一步細化對感知風險維度的研究，Cox（1967）指出感知風險可以細分為經濟財產損失風險和社會影響風險；Cunningham（1967）認為個體購買過程中發生的時間浪費、財產損失、商品損壞等都屬于感知風險范疇；
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2.2 理論基礎
2.2.1 推理-拉力-錨定模型
推力-拉力-錨定模型是探究個體遷徙行為的重要理論，原始理論基礎為推-拉理論，由Ravenstein（1885）最先在探究個體居住地遷徙機制的研究中提出，之后由Bans（a2005）將該理論引入消費者購買行為機理的研究中，并加以完善，用來探究影響消費者在產品或系統中進行轉移的內在邏輯機理。靳朝翔等（2019）、周濤等（2021）、Xu等（2014）分別應用該理論探究個體選擇農產品購買渠道、社交媒體平臺等的內在邏輯。推力-拉力-錨定模型的關鍵內涵是，個體轉移行為時受到多種因素的干擾，一是推進個體離開原產品或系統的推力因素，推力因素的特征是原產品或系統在某些方面存在的相對局限，比如價格過高、服務可選擇性較少、資源不足等，二是鼓勵個體轉向新產品或系統的拉力因素，拉力因素的特征是新產品或系統在某些方面的突出優勢，比如全新的使用體驗、更好的發展機會、更高的使用效率等，三是干擾個體向新產品或系統的錨定因素，錨定因素主要源自社會層面和成本層面，包括使用新產品或系統可能帶來的轉換成本等。
2.2.2 媒體豐富度理論
媒體豐富度理論衡量的是個體通過某一媒介與他人進行信息交流或情感溝通，最終使個體或溝通雙方獲取清晰、明確的信息或者達成一致性意見的媒介屬性，包括信息傳遞的速度、個體獲取信息的全面程度、信息類別的豐富性水平等方面。媒體豐富度理論一般用于新聞與傳播領域的研究，用于評價郵件、線下會議等傳遞企業之間經營信息的效果，報刊、廣播等媒介的信息傳播情況（羅一然，2021）。媒體豐富度水平高的媒介能夠將復雜的信息更加完整地傳播給信息獲取方，信息傳播的模糊性水平更低。如今也有少數學者將媒體豐富度理論用于消費者行為研究中，并嘗試在傳統媒介的基礎上考慮新時代互聯網信息技術傳播工具并加以探索（劉瑤，2016）。文章用媒體豐富度理論用來衡量超市、農貿市場、移動互聯網渠道給消費者提供產品信息的豐富性、全面性以及消費者與賣家之間信息溝通的效率水平。
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第三章 消費者生鮮水果購買渠道選擇的模型構建和樣本選取 ..................................... 16
3.1 理論模型構建與假設提出 ............................. 16
3.1.1 理論模型構建 .......................................... 16
3.1.2 假設提出 ............................... 16
第四章 消費者生鮮水果購買渠道遷徙意愿的實證研究 ................................ 28
4.1 方法選取 .................................... 28
4.2 消費者從超市購買生鮮水果向移動互聯網渠道遷徙意愿的實證分析 ............... 28
第五章 城鄉消費者生鮮水果購買渠道遷徙意愿的差異性研究 ..................................... 38
5.1 城鄉消費者從超市購買生鮮水果向移動互聯網渠道遷徙意愿的差異性分析 ........................ 38
5.1.1 獨立樣本T檢驗............................ 38
5.1.2 城鄉消費者從超市向移動互聯網渠道遷徙意愿的差異性分析 ........... 38
第五章 城鄉消費者生鮮水果購買渠道遷徙意愿的差異性研究
5.1 城鄉消費者從超市購買生鮮水果向移動互聯網渠道遷徙意愿的差異性分析
5.1.1 獨立樣本T檢驗
文章通過實地調研獲取消費者從超市銷售店鋪遷徙向移動互聯網渠道銷售店鋪的樣本數據，結合描述性統計分析，用于實證分析的樣本數據包括245份城鎮消費者樣本數據和90份農村消費者樣本數據，消費者居住地為離散變量，為探究不同居住地消費者渠道遷徙意愿的異質性表現，文章首先借助SPSS22.0，通過獨立樣本T檢驗，驗證消費者居住地因素在一階潛變量中的差異性表現，當P<0.1，表示消費者居住地在對應因素上表現出差異性。檢驗結果見表5-1，消費者居住地在MRNa、PUNa、PCTa中的差異性檢驗在P<0.05水平上顯著，在APCa、PRSa、PETUa、PTa、SIa中的差異性檢驗在P<0.05水平上不顯著。
管理論文參考
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第六章 研究結論與對策建議
6.1 研究結論
以推力-拉力-錨定模型為主要理論基礎，文章借助微觀樣本數據，綜合來自消費者自身方面、渠道方面、產品特征方面的多維度變量，探究消費者購買生鮮水果，從主流離線銷售店鋪遷徙向移動互聯網渠道銷售店鋪的意愿，并分析城鄉消費者居住地因素在渠道遷徙意愿內在反應機制中的差異性表現，為優化生鮮農產品多渠道營銷策略，推進農業現代化建設提出相關建議。
6.1.1 消費者從超市向移動互聯網渠道遷徙意愿的研究結論
（1）總樣本研究結論
從實證結果中可知，消費者從超市銷售店鋪遷徙向移動互聯網渠道銷售店鋪，受到推力因素、拉力因素的積極影響，錨定因素的消極影響，拉力因素的影響中，錨定因素發揮負面調節效用。 ①推力因素表現在，超市銷售店鋪和移動互聯網渠道銷售店鋪相比，銷售的產品種類相對較少，難以滿足消費者的一般需求，產品價格往往偏高且缺少可比性，折扣活動較少，消費者在超市銷售店鋪購買和運送商品花費時間更多，更難以享受到新鮮的體驗感，由于商家之間存在實際距離，難以比較多個超市之間的產品價格信息導致支出更高，即超市銷售店鋪和移動互聯網渠道銷售店鋪間存在品類數量、定價情況、折扣程度這些產品特征差距，和心理風險、服務風險和經濟風險這些感知風險差距。 ②拉力因素表現在，和超市相比，消費者更加相信移動互聯網渠道商家的服務質量、銷售的產品質量、購買流程的安全性，移動互聯網渠道購買流程清晰、使用難度小，即超市銷售店鋪和移動互聯網渠道銷售店鋪間存在感知信任差距、感知易用性差距。③錨定因素表現在，消費者身邊社會成員多通過超市購買生鮮水果，社會群體的行為習慣對消費者產生社會影響。
（2）消費者居住地的異質性表現
對城鎮消費者、農村消費者樣本數據的實證分析顯示： ①城鎮消費者具有更好的食品安全消費意識，關注產品產地信息，由于城鎮消費者常在城鎮地區開設的大型連鎖超市購買，這類超市提供產品種類相對豐富、產地信息相對完善，部分開設線上渠道，提供配送服務，使得超市銷售店鋪和移動互聯網渠道銷售店鋪間，產品特征差距不顯著形成推力因素，媒體豐富度差距、感知有用性差距不顯著形成拉力因素。 ②農村地區開設超市一般定價相對較低，產品類別供給有限，但能滿足一般需求，這使得超市銷售店鋪和移動互聯網銷售店鋪存在一定感知風險差距、產品特征差距，且顯著形成推力因素，但對農村消費者渠道遷徙意愿的影響不顯著。
參考文獻（略）